O Akatu vem repetindo em suas ferramentas de comunicação que, atualmente, mais de dois terços da população mundial consome só o mínimo que precisa ou abaixo disso, enquanto apenas 16% da humanidade é responsável por 78% do consumo total no planeta. Mesmo com essa situação de forte concentração do consumo, a humanidade como um todo já está consumindo 50% mais recursos do que a Terra consegue repor. Isso significa que o planeta não está sendo capaz de purificar o ar, produzir a água potável, recuperar as áreas agricultáveis e absorver todo tipo de resíduo gerado no consumo na mesma velocidade que a humanidade exige. Tal situação de insustentabilidade traz ameaças e oportunidades para as empresas.
Em primeiro lugar, existe a ameaça da escassez de recursos naturais (como água, energia, petróleo etc.), que são utilizados como matéria-prima na produção de bens e serviços. Existe também a ameaça de que, por pressão dos ambientalistas, de segmentos do governo e dos consumidores, a legislação avance mais rápido que as práticas empresariais e, assim, repentinamente, seja necessária uma mudança sem tempo de adaptação.
Pesquisa do Akatu de 2006/2007 já mostrava desejo crescente dos brasileiros de que houvesse interferência do Estado no sentido da obrigatoriedade da ação das empresas no campo da responsabilidade social empresarial (57% dos brasileiros esperavam essa interferência em 2004 e o número cresceu para 64% em 2006). Outro estudo, o Trust Barometer 2012, lançado este mês pela Edelman (grupo multinacional de comunicação), corrobora o dado: embora no Brasil haja uma queda da confiança das pessoas em empresas, governos e ongs, ainda assim 58% dos brasileiros acreditam que o governo não regulamenta as ações da empresa como deveria.
Por outro lado, o momento atual traz uma grande oportunidade: a de que as empresas passem a ser, mais que produtoras ou prestadoras de serviço, aliadas do consumidor na construção de uma sociedade mais sustentável e desejável, e assim se diferenciem das outras empresas por sua liderança positiva.
Explico: diversas pesquisas mostram que o consumidor está deixando de valorizar os atributos de caráter mais operacional das marcas – diretamente relacionado à funcionalidade dos produtos ou serviços aos quais elas estão ligadas – e está cada vez mais valorizando a contribuição social da empresa à qual a marca está ligada. No estudo do Akatu de 2006/2007, 51% dos entrevistados concordavam com a afirmativa de que a empresa deveria “estabelecer padrões éticos mais elevados, indo além do que é determinado pela lei, ajudando ativamente a construir uma sociedade melhor para todos”. No estudo da Edelman deste ano, o público pesquisado era convidado a avaliar que atributos uma empresa precisa ter para se tornar mais confiável. No topo da lista, apareceu alta qualidade dos produtos e serviços oferecidos. No entanto, todos os outros atributos ligados a capacidades operacionais e de liderança no mercado deixaram de ser importantes, dando lugar a atributos como:
- Ouvir necessidades e avaliações dos clientes;
- Tratar bem os empregados;
- Colocar o cliente na frente dos lucros;
- Agir para endereçar temas de conflito ou crises;
- Adotar práticas de negócio mais éticas;
- Trabalhar para proteger ou melhorar o meio ambiente;
- Endereçar necessidades sociais;
- Provocar impactos positivos nas comunidades locais.
O cenário que se configura indica uma mudança de paradigma. Se antes o mais importante eram os atributos de produto ou serviço, agora o consumidor passa a valorizar a qualidade da relação entre a empresa e seus públicos. Os atributos de produto estão ligados à ideia de perfeição. Agora, é preciso assumir as imperfeições inerentes às relações, cuja qualidade depende das expectativas e valores de cada parte envolvida.
Essa mudança tem enormes implicações na comunicação que as empresas fazem. Na pesquisa de 2006/2007, anunciava-se um ceticismo do consumidor sobre a comunicação que as empresas faziam de suas ações de responsabilidade social. Pesquisa do Ibope de 2007 apontava que 46% da população concordavam com a frase “as marcas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente o fazem somente como ação de marketing”. Hoje, o estudo da Edelman mostra que as pessoas tendem a confiar cada vez mais em pessoas como elas mesmas (o índice cresceu de 78% para 86% de 2011 para 2012) e cada vez menos em CEOs de empresas (o índice caiu de 71% para 52% no mesmo período).
Assim, cada vez mais, a comunicação de sustentabilidade, para ser crível, deverá estar baseada no que os diversos públicos falam da empresa e não no que ela fala de si mesma. Ou seja, saímos do paradigma da imagem para o paradigma da reputação e do paradigma da publicidade para o da transparência.
E para criar uma relação de confiança com os seus consumidores na era da transparência, defendo que as empresas deveriam abrir o diálogo e assumir publicamente suas dúvidas e dificuldades, suas forças e fraquezas, no que diz respeito aos atributos de sustentabilidade, em um processo que tenho chamado de “transparência radical”. Nesse processo, as empresas deveriam também dar transparência às características de seus produtos, oferecendo aos consumidores formação e informação adequada para subsidiar suas escolhas. Do ponto de vista da sustentabilidade, isso significa conscientizá-los para os impactos da produção, uso e descarte dos produtos a serem adquiridos. Significa compartilhar com eles a informação sobre estes impactos, levando-os a escolherem melhores empresas e produtos, a usarem melhor os produtos escolhidos e auxiliando-os no descarte correto daquilo que consomem.
Vamos juntos neste caminho?
Fonte: Instituto Akatu
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